【2023年会主题演讲】王晓东——变迁的时代，升维的体验

CCSO系列课程首批合作讲师、服务体验创新专家

创新设计思维认证引导师 王晓东

 

一般来讲，我会把创新、服务设计和客户体验的内容融合在一起，这有什么意义呢？我们所见的互联网时代的头部企业，使用的核心方法论或多或少都跟设计思维或者服务设计相关。那么为什么要用这些方法论？这是我们应该思考的问题。

 

 

PART/1 变迁的时代

 

为什么要做服务这件事？为什么服务现在这么受重视？“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”《双城记》中狄更斯在那个时代说的话，放在我们这个时代依然有用。一个最好的时代怎么理解？我们现在的时代从产品时代转向了服务体验的时代，这个时代场景下服务体验的价值提升了。原本服务在企业中不受重视，甚至很多企业始终认为与服务相关的就只是客服部门，并且这个部门只是一个成本部门，只做好后端客户维护就可以了。但是现在不一样了，客户体验在未来过程中要考虑企业在客户与大循环之间如何产生更好的连接，以及我们如何把服务价值进行最大化提升。

 

 

那最坏的时代又如何理解？很多有能力又有前瞻性的企业站到金字塔的头部，资源自然也向顶端倾斜。中部的一些企业意识到他们在做的一些事情是有意义的，却不知无从下手，于是就直接“照搬”，结果费钱，费时，费力，还并没有取得满意的效果。还有一些企业（也就是金字塔底端大多数）理所当然地认为体验这事跟自己根本没关系，是锦上添花不是雪中送炭。那么问题就来了！体验经济下客户对服务体验需求的紧迫性与企业服务相关的意识与知识体系的滞后性产生了巨大的矛盾，导致了企业对服务设计的盲目，似乎很多好的服务叠加起来就能造就一个好的体验，这是错的，也是很危险的事。以客户为中心很重要，听客户的声音也很重要，但客户说什么就马上去做什么，不一定都是对的，因为客户的有些话不是标准，是需要一些方法来解读的，这里有很多深层次的原因。

 

图片来源于嘉宾共享PPT

 

这张图展示了我们所处经济时代不同的发展阶段：从最开始的农业经济，到商品经济，到服务经济，再到体验经济，最后到最上面的转型经济。这张图最早出现在20世纪90年代，当时只是觉得我们能够到达体验经济就已经不错了。但是没有想到，有些企业走得很快，不仅仅在我们刚刚步入体验经济的时候就已经提前关注客户体验了，甚至更有一些企业走到转型经济的位置了。转型经济就是当你把一个好的服务结合客户实际，创造一个针对他的独特客户体验，给予他之后，他在持续应用之后转变成其生活中的一部分，你成为他的共生体。

 

现在这个时代很有意思的一个点是，这几种经济形态同时存在。你会发现有做最基础的低附加值的企业，有做商品加工的企业，有做服务的企业，有做体验的企业，还有做最高等级转型经济体验的企业，不同类型的企业各自的方向不同。我们要做哪些事情？首先要明确一件事，你自己企业的方向到底是什么，再去决定到底要提供什么样的服务。简单讲，向下扎根，向上生长。向下扎根，必须清楚核心是什么，要与品牌、战略方向对齐，才能知道向上长的枝芽（你的客户是谁）是往哪个方向长的（从针对性的客户群体做起）。

 

客户时代已经来临。

 

1. 客户的变化。有一些朋友和我说，觉得现在的客户比较挑剔，原因在于以前无论是通过广告或其他方式触达客户时，打的是信息差。但是现在是一个存量的时代，客户获取信息和获取商品的渠道和方式越来越方便，他可以迅速用手机查取相关信息，并判断是否要购买。

 

2. 技术的变化。人工智能、GPT这些技术给我们带来很多辅助性的工具，使得企业可以从原有一些服务过程中靠人工收集、整理数据的繁重工作中抽脱出来，有更多的精力去设计并关注什么是正确的服务体验。这里要注意，我们做客户体验、客户服务这件事情，人工智能或者新技术能帮助我们处理一些繁琐的事，让我们跑得更快，让我们的手脚变得更长。但技术不能帮我们决定要做的事情，更不能帮我们确定方向。到底选择什么样的商业方向，还是需要我们通过应用底层逻辑结合企业战略来确定的。

 

 

3. 服务的变化。客户对于服务的要求和外延也提升了。

 

PART/2 升维的体验

 

图片来源于嘉宾共享PPT

 

数字化和客户体验之间又有什么关系？为什么数字化不能完全代替体验。如图所示，先从下面看。在与客户进行连接、转化、体验、忠诚度打造、价值创造时，以数字工具与以客户为中心的管理带来的价值体验是完全不一样的。比如：在连接层面，数字化连接客户是它的强项，但是在给客户带来的价值上，客户体验管理方面则更胜一筹。又如：在识别客户时，数字化手段做得要比人工识别更清晰、更容易；但如果跟客户互动，人工服务明显更加个性化更温暖。这张图就看得出坐席顾问不能完全从市面消失的原因是什么？因为人是喜欢且需要温情的。

 

 

说回最初的问题，为什么要把创新、客户体验、服务设计融合在一起？创新有几个角度，第一种是战术层面的角度，比如服务中的触点，触点活动具体设计时可能需要有创新。但是从战略角度来讲，你的服务体验的创新、产品体验的创新、品牌体验的创新、组织体验（员工体验）的创新，都需要与创新相结合。

 

 

而体验里又包含了服务，服务和体验在用户眼中是两种不同的东西。过去服务往往都是从企业角度来说的，指的是我们能给客户提供什么。但是体验却是从客户的视角来说的，即“我”在与整个企业的交互过程中能够感受到什么，以此对品牌或企业产生一种情绪的反应或某种记忆的留存。它是两种不同的出发点。

 

这里有几件事情是90%的企业容易忽略的。比如好多企业没有意识到，品牌体验在这个时代不仅仅是品牌部门的事，客户对于一家企业的品牌认知是通过与品牌接触过程中的点点滴滴汇集出来。在确定品牌方向之后，后续诸多的服务类型、服务内容和体验设计，到底要选择哪些来做，投入哪些精力，投入哪些资本，投入哪些资源、人力、物力来做这件事情，我们需要考虑哪些是有助于品牌体验提升的，如果没有可能提升品牌价值的话就可以舍弃。

 

还有组织体验，在服务体验的过程中，企业内部员工体验层面的打造也是很重要的，我们更多的是让所有企业考虑员工在所属企业里的职业生涯到底怎么样，让他能看到自己未来的方向，能看到自己未来能够有不一样的点，而不仅仅是经济上的满足（甚至这点很多企业也未必能做到）。

 

要关注不同层面，对客户体验提供支持。不同层级考虑客户体验的视角是完全不同的，想把客户体验推行下去，底层逻辑要紧密，全员意识要树立，内部思维要拉齐。很多企业的产研部门对客服部门抱有很大意见，为什么？客服部门给他们留下的都是挑刺的印象，没有办法给他们做正确引导、确定正确的方向。剖析其原因：1.语言没有对齐，2.客服部门未来的角色也不应该仅仅是意见反馈部门，虽然意见往往是由客服部门提出的（往往是转述客户的意见），客服部门未来要呈现的是类似咨询的角色（前期可起到客户企业对话的桥梁作用）。

 

从管理的高维视角看，建立关系层面要考虑的是与客户连接的全生命周期如何打造。关注他的全生命周期，以预测的客户未来的行为是什么。如果从单纯的客户旅程来打造，考虑的是如何对中间的触点进行整合，让客户有一个无间断、一致的体验，这是关键点。而触点层面的体验是，会有一些MOT，客户在与企业交接时一定会有关键触点，要抓最重要的关键触点（也叫：关键时刻MOT），考虑关键时刻如何打造。这是不同层面体验策略带来的核心价值。

 

PART/3 体验创新方法赋能

 

客户体验三阶段全流程管理。包括预期管理（前）、体验管理（中）、记忆管理（后）。这也是很多企业会忽略的地方，很多企业关注在过程中的体验管理，但是真正让客户产生记忆与忠诚度的是记忆管理。客户体验三阶段全流程管理组合应用的原因，给大家举个例子：比如预期管理的价值。好多企业特别关注满意度，但是经常很迷茫，明明我们做得挺好的，客户为什么不满意？别忘了仅仅靠单一指标是没有办法决定客户满意度的。哪怕做了比平时其他人都好的体验，客户还是会不满意，因为营销人员可能把前期的预期拉得太高了，结果旅程中的环节未能达到他的极高的预期，自然会拉低满意度。所以要找到合适的客户容忍限度区间，既能获得客户，后面还能有某种超过预期的客户体验峰值体验点，让客户产生强烈的记忆。关于记忆有个非常重要的点，客户记不住完整的流程，他只会记住旅程中最初的点（决定预期）、最高的点（决定兴奋的记忆）、最低的点（决定坏的记忆）和最尾的点（决定延续的记忆），把握这几个点，能减少很多不必要的成本，不用整个服务流程样样都做到最好。（这不就是降本增效么）

 

产品、服务、体验哪个最重要？凡是说产品最重要的，十之八九是制造业的。说体验最重要的，十之八九是服务行业的。哪个对？别急，往下看。所有的管理理念都会随着时代变迁而改变。增量市场时，产品当然重要。那个时候谁先占领市场谁就获得了绝对的主动权和市场地位。现在是存量市场，产品没有那么强的稀缺性，产品是核心指标，是基础；但是服务、体验能让产品更有延续性，更能体现溢价价值。

 

客户体验冰山模型中，满足需求只是最基础的要求。易用性、愉悦性才是往冰山下挖掘的，能给客户带来意义是终极目标，也是转型体验的核心内容和方向。我们体验的目的不是让客户开心，而是为客户带来核心的意义，来帮助他实现价值。

 

我们经常看到服务的过度堆砌，要想做到优质的体验，就得学会拒绝无记忆的过度（无效）的服务。不能产生记忆的服务不是好服务，过度的服务是无效服务。去掉这些无效服务，你发现成本降低很多，而且客户能记得住了。从一开始就要先明确体验的目的到底是什么，弄清楚方向了，才能更好地决定后面到底需要做哪些体验或提供哪些服务。

 

其实客户服务的核心方向是帮助客户迈向成功，只是两者（客户服务与客户成功）的焦点略有不同。一个是以被动地解决问题为主，一个是主动帮客户去呈现价值。客户成功不仅是对客户服务的升维，更是对客户价值实现的全新理念和体系。

 

我们做客户体验时，为什么要引入设计思维或服务设计？给我们带来的核心价值在哪儿？其实设计思维和服务设计与传统思维最大的区别是：先在问题空间探索真正的问题是什么，然后再去方案空间找解法。

 

服务设计不是为了服务业的设计，也不是设计服务中的问题。服务设计是以全生态的角度全面考虑服务过程中协同利益相关者共同打造与用户相关的内容，然后整合资源，来实现服务的提供、流程及触点的系统创新，从而提升服务体验、品牌价值和设计的整体活动，不是单指服务设计本身。

 

 

文稿来源 | 2023（第八届）中国数字服务产业发展年会

 

分享嘉宾 | CCSO系列课程首批合作讲师、服务体验创新专家

 

                     创新设计思维认证引导师 王晓东

 

主题演讲 | 变迁的时代，升维的体验